Die Customer Experience wird im Jahr 2026 nicht mehr allein von Websites, Apps und sorgfältig gestalteten digitalen Journeys geprägt sein. KI-Systeme übernehmen zunehmend diese Rolle: Sie suchen, vergleichen, empfehlen, fassen zusammen und handeln in manchen Fällen sogar im Auftrag von Kundinnen und Kunden.
KI verändert nicht nur Touchpoints, sondern die Handelslogik
Dieser Wandel betrifft nicht nur das Marketing. Er betrifft Commerce, Service, Content und die Art, wie digitale Produkte gebaut werden. Bereits im Juli 2025 berichtete Salesforce, dass 39 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten sowie mehr als die Hälfte der Generation Z KI zur Produktsuche nutzen. Was als neues Discovery-Verhalten begann, formt zunehmend die zugrunde liegende Handelsinfrastruktur. KI ist nicht länger eine zusätzliche Schicht über der Customer Journey – sie wird selbst Teil der Journey.
Über Jahre folgte die digitale Experience einer stabilen Funnel-Logik. KI verdichtet diese Abfolge. Wenn Assistenten Anbieter vergleichen, Lieferbedingungen prüfen, Anforderungen validieren und Shortlists erstellen, bevor die Website besucht wird, werden wesentliche Teile der klassischen Customer Journey verkürzt oder übersprungen.
Die Website wird weniger Ort der Inszenierung und stärker zur verlässlichen Quelle strukturierter Wahrheit. KI-Systeme priorisieren maschinenlesbare Fakten wie Produktdaten, Verfügbarkeit, Zertifizierungen, technische Spezifikationen, Lieferkonditionen, Servicebedingungen und die zugrunde liegende Richtlinienlogik. Sind diese Signale unvollständig oder inkonsistent, erreicht ein Angebot die Entscheidungslogik der KI oft gar nicht.
Von SEO zu GEO – und darüber hinaus
Generative Engine Optimisation (GEO) zielt darauf ab, Teil der Antwort in KI-Interfaces zu werden, statt lediglich in einer Liste von Links zu erscheinen. Adobe-Daten zeigen, wie stark sich Discovery bereits verschiebt: Während der Holiday Season 2025 stieg der Traffic generativer KI-Tools auf US-amerikanische Retail-Websites im Jahresvergleich um 693,4 Prozent. GEO ist jedoch nur die erste Ebene. Der strukturelle Wandel heißt Agentic Commerce.
Agentic Commerce setzt dort an, wo Künstliche Intelligenz nicht nur Optionen aufzeigt, sondern auch Angebote vergleicht, Geschäftsregeln interpretiert und sich der Ausführung annähert. Protokolle sind dabei von zentraler Bedeutung, da sie aus Demos eine interoperable Infrastruktur machen. OpenAI erweitert das Agent Commerce Protocol (ACP), um die Produktentdeckung in ChatGPT zu unterstützen. Google positioniert mit dem Universal Commerce Protocol (UCP) einen offenen Standard für Agentic Commerce, der mit bestehender Retail-Infrastruktur und AP2-Standards für agentische Zahlungen interoperabel ist. Commerce wird somit als maschinenlesbare Fähigkeit neu gedacht und nicht mehr als Sammlung von Webseiten und App-Screens.
Technisch ist diese Entwicklung plausibel. Viele Commerce- und Service-Stacks sind API-first, modular und composable. Kataloge, Lagerbestände, Preise sowie Konfigurations- und Bestelllogik liegen hinter strukturierten Schnittstellen. KI agiert als Operator auf dieser Grundlage.
Convenience endet dort, wo Vertrauen fehlt
Der Übergang ist nicht linear. Eine Studie des Capgemini Research Institute zeigt, dass 25 Prozent der Konsumenten im Jahr 2025 Gen-AI-Shopping-Tools nutzen werden, während weitere 31 Prozent dies planen. Gleichzeitig wünschen sich 76 Prozent klare Regeln dafür, wann KI-Assistenten autonom handeln dürfen, und 71 Prozent sorgen sich um ihre Daten. Convenience überzeugt nur, wenn Governance mitgedacht wird.
Auch in industriellen B2B-Szenarien wird KI Teil des Discovery Layers. Entscheidungen bleiben jedoch kollektiv, politisch und risikobewusst. Forrester beobachtet generative KI-Suchen als Einstiegspunkt für Geschäftskäufer, während Kaufentscheidungen im Durchschnitt weiterhin 13 interne Stakeholder sowie externe Akteure wie Systemintegratoren, Zertifizierer, Regulierer oder Technologiepartner einbeziehen. KI verdichtet Informationen, ersetzt aber keine Governance oder Risikobewertung.
Die erste Entscheidungsinstanz kann ein KI-System sein, das strukturierte Signale auswertet, bevor Menschen die Oberfläche sehen. Spezifikationen, Zertifizierungen, Lieferzeiten, Wartbarkeit und Richtlinienlogik gewinnen dabei strategische Bedeutung. Auch im Service verschieben sich die Rollen. Laut Gartner stehen 91 Prozent der Service-Verantwortlichen bis 2026 unter Druck, KI einzuführen und Rollen neu zu definieren. Das Ziel ist jedoch nicht KI statt Mensch, sondern KI für Standardisierung und Menschen für Urteilskraft.
Governance als Teil moderner Customer Experience
In Europa prägen Regulierung und digitale Souveränität die nächste Generation der CX. Der EU-KI-Act ist seit August 2024 in Kraft und wird ab August 2026 weitgehend anwendbar sein. Parallel dazu betont Gaia-X den Aufbau föderierter, vertrauenswürdiger Datenräume und die Kontrolle über Datenzugriffe.
Das strategische Risiko entsteht jenseits der Oberfläche. Wenn Discovery in KI-Assistenten wandert, entstehen neue Gatekeeper. Erfolgreich sind jene Organisationen, die für KI-Systeme verständlich und vertrauenswürdig werden, ohne sich vollständig von externen KI-Plattformen abhängig zu machen. Die Customer Experience verschwindet nicht. Sie wird neu geschrieben.
