Warum viele Entscheider das Thema KI vor allem im Marketing noch zu laissez faire sehen und wie man das eigentliche Potenzial der Technologie heben kann, das erläutert Bastian Sens, Geschäftsführer der Sensational Marketing.
Die europäische KI-Verordnung (AI-Act) ist seit letztem Jahr verabschiedet und wird in großen Teilen 2026 verbindlich. Während Behörden, Verbände und große Tech-Konzerne schon länger an der Umsetzung arbeiten, herrscht bei vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen noch Zurückhaltung – oder gar Desinteresse. Oftmals wurde der AI-Act nämlich nur als ein weiterer bürokratischer Klotz am Bein gesehen: Aufwendig, kompliziert und in erster Linie ein juristisches Thema. Doch genau diese Sichtweise greift zu kurz. Denn wer sich frühzeitig mit der Umsetzung des AI-Acts beschäftigt, gewinnt nicht nur Rechtssicherheit – sondern kann mittelfristig auch Produktivität, Effizienz und Innovationskraft steigern.
Mehr als ein Compliance-Thema
Beim AI-Act handelt es sich um die weltweit erste umfassende gesetzliche Regelung für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Ziel der Verordnung ist es, Vertrauen in KI zu schaffen, Risiken zu minimieren und zugleich die Innovationskraft Europas zu sichern. Je nach Risikoklasse – von ‚minimal‘ bis ‚unvertretbar‘ – sind unterschiedliche Anforderungen an Transparenz, Sicherheit und Nachvollziehbarkeit zu erfüllen. Was viele Entscheider übersehen: Der AI-Act verpflichtet nicht nur Entwickler von KI-Systemen, sondern auch deren Betreiber.
Wer etwa ein KI-Tool zur automatisierten Bewerbungsvorauswahl, zur Qualitätskontrolle oder zur Entscheidungsunterstützung im Vertrieb einsetzt, kann unter die Regularien fallen – und muss seine Systeme künftig dokumentieren, prüfen und gegebenenfalls nachbessern. Für alle Unternehmen, die in diese Kategorie fallen, besteht seit dem vergangenen Februar sogar eine Schulungspflicht. Sie gilt unabhängig von der Unternehmensgröße oder Branche. Ein ‚Wir sind ja nur Anwender‘ gilt also nicht als Ausrede.
‚Das betrifft uns (noch) nicht!‘
Ein Großteil der Unternehmen – vor allem im Mittelstand – befindet sich aktuell in einer gefährlichen Zwischenhaltung. Man weiß irgendwie, dass da etwas kommt, nimmt es aber nicht ernst genug, um aktiv zu werden. Manche interpretieren den AI-Act gar als Empfehlung, andere hoffen auf lange Übergangsfristen oder setzen auf eine Art freiwillige Selbstverpflichtung. Bisher haben sich erst rund ein Viertel der deutschen Unternehmen mit dem AI-Act beschäftigt. Nur drei Prozent haben sich intensiv damit auseinandergesetzt; weitere 29 Prozent planen, sich künftig damit zu befassen, während sogar 16 Prozent angeben, sich auch in Zukunft nicht damit beschäftigen zu wollen.
Erschreckend ist außerdem, dass rund jedes vierte Unternehmen noch nie von der EU-Regelung gehört hat. Diese Zahlen verdeutlichen, dass viele Entscheider den AI-Act unterschätzen. Doch das ist riskant: Verstöße gegen den AI-Act können nicht nur Imageschäden nach sich ziehen, sondern auch Bußgelder von bis zu 35 Millionen Euro oder sieben Prozent des Jahresumsatzes. Dabei wäre gerade jetzt die Zeit, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen – nicht nur, um Strafen zu vermeiden, sondern um sich strategisch zu positionieren.
Potenzial, das es zu heben gilt
Netter Nebeneffekt der neuen Gesetzeslage: Der AI-Act bringt Unternehmen dazu, ihre KI-Systeme transparent, sicher und diskriminierungsfrei zu gestalten. Was zunächst wie eine Einschränkung wirkt, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als produktiver Hebel. Denn wer die geforderten Prozesse frühzeitig implementiert – etwa zur Datenqualität, Modellvalidierung oder Feedback-Schleifen – profitiert nicht nur von Compliance, sondern auch von besseren Ergebnissen im Tagesgeschäft. Zusätzlich dazu schöpfen viele Unternehmen in Deutschland das Potenzial der KI noch lange nicht vollständig aus.
Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen haben Nachholbedarf: Nur 17 Prozent setzen KI im Alltag ein. Dabei sind tatsächlich die häufigsten Gründe fehlendes Wissen mit über 70 Prozent und Unklarheit über rechtliche Folgen bei 58 Prozent. Weiterbildung in diesem Bereich ist also der Schlüssel für mehr Produktivität – das haben leider noch viele nicht erkannt. Wer sich einen wirtschaftlichen Vorsprung sichern möchte, der kommt sicher nicht mehr an KI vorbei, sei es zur Kundenbetreuung, zur Verfassung von Marketingtexten oder einfach um Quellen schnell zu finden.
Viele Aufgaben können mit KI-Einsatz in einem Bruchteil der Zeit erledigt werden. In modernen Marketingabteilungen dient sie als Beschleuniger, Effizienzmotor und kreativer Sparringspartner. KI übernimmt nicht nur repetitive Aufgaben wie Textgenerierung, A/B-Testing oder Bildbearbeitung – sie liefert auch tiefergehende Insights, unterstützt die strategische Planung und hilft, Zielgruppen besser zu verstehen. Der AI-Act weist alle Unternehmen also auch darauf hin, wie wichtig und zukünftig essentiell das Thema in der Wirtschaft ist und noch sein wird.
