So wird aus Datensammlungen Mehrwert gewonnen.

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St. Gallen Business Model Navigator Systematisch digitale Geschäftsmodelle entwickeln

03.03.2020

Die Art und Weise, wie das Thema Industrie 4.0 aktuell angegangen wird, muss neu gedacht werden. Technologisches Wissen und die Implementierung ohne die zusätzlich notwendige Änderung der Denkweise und Kultur ist nicht ausreichend und führt viele Unternehmen in eine (teure) Sackgasse.

Die weltweite Wachstumsrate von Daten wird bis 2025 voraussichtlich etwa 30 Prozent pro Jahr betragen. Ein wichtiger Datenlieferant wird das Industrial Internet of Things (IIoT) sein. Ziel muss es somit sein, diese Daten zu nutzen, um Mehrwert für die Kunden zu generieren. Typischerweise wird jedoch zunächst mit der Sammlung der Daten begonnen, ohne sich bereits im Vorfeld zu überlegen, wie dieser Mehrwert aussieht.

Dies führt dazu jedoch viel zu häufig dazu, dass Unternehmen viel Geld in Entwicklung und Umsetzung investieren, jedoch im Endeffekt keinen zusätzlichen Umsatz generieren. Die Schlüsselfragen, die sich diese Unternehmen deshalb stellen sollten, lauten:

  • Wie schaffen wir einen echten Mehrwert für den Kunden?

  • Wie lernen wir schnell genug, um sicherzustellen, dass wir in der Lernkurve vorne liegen?

  • Wie werden wir mit den neuen Angeboten Geld verdienen?

Die Bedeutung von Geschäftsmodellen

Um das Potenzial von IIoT- und digitalen Lösungen voll auszuschöpfen, ist es zunächst notwendig, das gesamte Geschäftsmodell zu betrachten, das Ihr Angebot für den Kunden attraktiv macht. Die Universität St. Gallen hat mit dem Geschäftsmodellnavigator ein ganzheitliches Konzept für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle erarbeitet und validiert.


Ein Geschäftsmodell wird praxisnah an Hand von 4 Kerndimensionen beschrieben: WAS ist das Nutzenversprechen, WIE wird das Nutzenversprechen realisiert, WER ist der Zielkunde und WARUM ist das Geschäftsmodell profitabel?

Potenzial für innovative Geschäftsmodelle

Digitale Dienstleistungen, die auf Daten aus der Nutzung von Maschinen basieren, bieten die Möglichkeit, innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln, die einen nachhaltigen Kundennutzen schaffen. Dieser Kundennutzen führt zu Differenzierung und profitablem Wachstum. Produktunternehmen können durch digitale Dienstleistungen (WAS) neue Werte schaffen, die zu neuen Wertschöpfungsketten (WIE), unterschiedlichen Kostenstrukturen und Potenzialen für Ertragsmodelle wie Pay per Use oder leistungsabhängige Vergütung (WARUM) führen.

Ein konkretes Beispiel: ein mittelständischer Verpackungstechnik-Unternehmen hat seine Maschinen mit Sensorik ausgestattet und Benchmarks sowie Best Practices identifiziert. Basierend auf diesen Erkenntnissen können Kunden mit ineffizient betriebenen Anlagen zielgerichtet Optimierungsservices angeboten werden.

Für das Unternehmen hat sich durch dieses neue Modell die Kundengruppe (WER) eingeengt, da nun zielgerichtet diejenigen angesprochen werden können, die Effizienzverluste erleiden – selbst, wenn ihnen das nicht bewusst ist. Das Leistungsangebot (WAS) ist grundsätzlich gleichgeblieben, da auch zuvor Optimierungsservices angeboten wurden.

Allerdings hat sich geändert, wie dies erreicht wird: die Datengrundlage ist deutlich größer, was zu zielgerichteten und effektiveren Optimierungen führt – sowohl in der Wartung als auch in der Produktion von Neu-Anlagen. Damit einher geht ein höheres Verständnis für die Verbesserungspotentiale, die dem Kunden versprochen werden können.

Zukünftig erlaubt das Vorgehen somit neuartige Wege, von den dabei erzeugten Effizienzgewinnen zu partizipieren: an Hand der gewonnenen Daten lassen sich die zu erwartenden Effizienzgewinne abschätzen. Damit kann den Kunden dieser Service leistungsbasiert angeboten werden: sollten die Verbesserungen hinter dem versprochenen Wert zurückbleiben, ist die Leistung kostenlos.

Dies ist ein deutlich attraktiveres und risikofreies Angebot für Ihre Kunden, welches diese deutlich offener annehmen. Im Allgemeinen erlauben digitale Ge-
schäftsmodelle flexiblere Umsatzmodelle, die den Win-Win Charakter der Angebote besser abbilden und monetarisieren können.

Raus aus dem Modus Operandi

Der klassische Implementierungsprozess beginnt typischerweise mit einer Analysephase, in der alle Aspekte der Entwicklung und Produktion neuer Produkte oder Dienstleistungen vertieft werden. Bei neuen IT-Services dauert bereits der Prozess der Lieferantenauswahl 3 bis 6 Monate.

Die sich daran anschließenden Tätigkeiten der Spezifikation, des Designs, der Implementierung und der Testdurchführung dauern dann nochmal mehrere Monate. Da diese Art von innovativen Dienstleistungen jedoch nicht nur für Ihr Unternehmen, sondern auch für Ihre Kunden neu sind, birgt dies das Risiko, dass Ihre digitale Lösung nicht für Ihre Kunden geeignet ist.

Wird die angedachte Lösung jedoch wie beschrieben direkt realisiert, so wird von Beginn an viel Geld und Zeit investiert, ohne dass sichergestellt ist, dass das Angebot beim Kunden ein Problem löst und damit attraktiv für diesen ist. Gerade technisch versierte Unternehmen tappen häufig in diese Falle, da dies ihrem typischen Modus Operandi entspricht.

Bei der Entwicklung digitaler Dienste sollten Unternehmen jedoch von diesem Modus abweichen und in kurzen Iterationszyklen mit enger Kundeninteraktion agieren. So erfahren Sie und Ihre Kunden bei jeder Iteration mehr darüber, welche angedachten Leistungen einen echten Mehrwert schaffen und wann die Kunden bereit sind, dafür zu bezahlen. Gleichzeitig kann und sollte das Unternehmen dabei lernen, wie man derartige Angebote entwickelt und kontinuierlich verbessert.

Realisierungskonzepte

Die gute Nachricht: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren, die sich in den letzten Jahren bei der Implementierung digitaler Geschäftsmodelle herauskristallisiert haben, liegen allesamt in den Händen der Unternehmen und sind damit für diese steuerbar. Das heißt jedoch nicht, dass es einfach ist, diese auch wirklich richtig anzugehen und umzusetzen.

Kundenorientierung & Geschäftsmodelldenken

Der wichtigste Faktor, der bei vielen Unternehmen weniger stark ausgeprägt ist, als diese vermuten, ist die Kundenorientierung – die Bereitschaft, den Kunden zuzuhören und ihre Probleme kennenzulernen. Ansätze wie Design Thinking stellen den Kunden in den Mittelpunkt und damit sicher, dass die vorgeschlagenen Lösungen zu den tatsächlichen Bedürfnissen des Kunden passen.

Der St.Galler Business Model Navigator erleichtert das Denken in Geschäftsmodellen und bietet einen systematischen Ansatz für Design und Implementierung neuer Geschäftsmodelle. Dies hilft dabei, das Unternehmen selbst bestmöglich an die gewonnen Erkenntnisse anpassen zu können, um die damit einhergehenden Kundenbedürfnisse bestmöglich zu erfüllen.

Darüber hinaus stellt die Fokussierung auf Geschäftsmodelle sicher, dass Ihre Lösung entsprechend monetarisiert werden kann und damit wirtschaftlich profitabel ist. Wer will am Ende eine Lösung, die sich nicht auszahlt?

Sicherstellung einer effizienten Umsetzung

Schnelle und iterative Zyklen sind der Schlüssel zur Sicherstellung der Validierung Ihrer Annahmen und gehen idealerweise mit einer steilen Lernkurve einher. Bei der Umsetzung neuer Geschäftsmodelle agieren Unternehmen unter großer Unsicherheit, was eine andere Vorgehensweise erfordert. Deshalb steht in diesen Phasen die Reduzierung von Unsicherheit im Vordergrund.

Kurz gesagt: Experimente und kurze Feedbackschleifen sind entscheidend, um nicht nur schnell eine Lösung zu entwickeln, sondern auch die richtige Lösung für und mit Ihrem Kunden zu entwickeln - und das mit der entsprechenden Geschwindigkeit. Somit ist es imperativ, dass die angewandten IT-Lösungen dem Vorgehen und der damit einhergehenden Geschwindigkeit entsprechen, um schnell auf die gemachten Erkenntnisse angepasst werden zu können. IT- und Geschäftsmodellentwicklung müssen aufeinander abgestimmt sein, sonst werden häufig wichtige Erkenntnisse nicht gemacht oder gehen im verzögerten Prozess dann unter.

Wissen integrieren

Es ist unerlässlich, das methodische Wissen und die Fähigkeiten für diese Art von Service Design und Implementierung in Ihrem Unternehmen zu etablieren. Dann können Sie Ihr vorhandenes Wissen nutzen, um gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern und Ihren Kunden kontinuierlich neue digitale Dienste zu schaffen.

Das Ziel sollte es hierbei sein, feste Prozesse und eine innovative Kultur durchzusetzen, damit die Weiterentwicklung des Unternehmens ein konstanter Aspekt des Unternehmens wird. Einzelne, alleinstehende Projekte reichen nicht aus, um das Unternehmen dauerhaft wettbewerbsfähig zu halten.

Schlussfolgerungen

Digitalisierung, Industrie 4.0 und IIoT ermöglichen es Ihnen, nicht nur neue und attraktive Angebote zu schaffen, um Ihre Kunden zu begeistern, sondern bringen Ihre Mitarbeiter dazu, auf neue Weise zu handeln. Kundenorientierung, Geschäftsmodelldenken und Arbeiten in iterativen Lernzyklen bereiten Ihr Unternehmen und Ihr Team auf die Zukunft vor.

Letztlich geht es nicht nur um flexiblere Arbeitsweisen, technisches Know-how und Datenkompetenzen, sondern auch darum, die Kultur und Denkweise des eigenen Unternehmens an diese sich abzeichnenden Veränderungen anzupassen. Die eigentliche Herausforderung liegt jedoch nicht im bloßen Verständnis dieser Aspekte, sondern in ihrer Umsetzung im eigenen Unternehmen.

Nur so können schnell eigene Fähigkeiten aufgebaut und wichtige Erfahrungen mit diesen neuen Verfahren gesammelt werden. Mit der Unterstützung der richtigen Partner für einen solchen Ansatz können Unternehmen gleichzeitig innovative Geschäftsmodelle entwickeln und diese Transformation erfolgreich managen.

Bildergalerie

  • Man spricht von einer Geschäftsmodellinnovation, wenn mindestens zwei Dimensionen gemeinsam und aufeinander abgestimmt geändert werden.

    Quelle: Gassmann, Oliver, Karolin Frankenberger, Michaela Csik. Geschäftsmodelle entwickeln: 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler business model navigator. Carl Hanser Verlag, 2017

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