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Sind die Kinder aus dem Haus, stehen "Empty Nester" unter Entscheidungsdruck.

Smart Traffic & Mobility Junge Alte fahren Neuwagen

17.04.2015

In vielen Industrieländern steigt das Durchschnittsalter der Bevölkerung weiter an. Damit ändern sich auch die Mobilitätsbedürfnisse – etwa, wenn die Kinder das Haus verlassen haben. Wie reagiert die Automobilindustrie darauf?

Die Kinder aus dem Haus, das Haus zu groß, das Auto auch. Soziologen haben für sie die etwas unfreundliche Bezeichnung „Empty Nester“ und meinen damit Eltern um die 50 Jahre, deren Kinder flügge geworden sind und die nun wieder alleine im „leeren Nest“ wohnen. Sie sind in einer Lebensphase, in der Altes hinterfragt und Neues begonnen wird. Soll ich den Familienkombi behalten, mal was Neues wagen, oder einen alten Traum erfüllen? Ohne Zweifel: Diese Zielgruppe hat Entscheidungsdruck, gepaart mit einer hohen Kaufkraft. Doch in der Marketing- und Handelskommunikation tauchen „Empty Nester“ nur selten auf. Wird hier ein Trend verschlafen? Mit welchen Fahrzeug- und Antriebskonzepten will die Industrie diese wichtige Zielgruppe adressieren?

„In unserer Gesellschaft ist das eigene Auto Ausdruck des individuellen Lebensgefühls“, sagt Professor Dr. Florian Becker von der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft. „Autos werden nicht unbedingt nach Bedarf gekauft, sondern dienen dem Zweck, die eigene Persönlichkeit auszudrücken und sichtbar zu machen. In dieser Phase des Umbruchs stellen sich viele Eltern die Frage, wie sie sich mit einem neuen Fahrzeug auch sozial neu positionieren können.“ Ein entsprechend ausdifferenziertes Angebot an Antriebskonzepten müsse die Industrie für diese Zielgruppe vorhalten: etwa den Allradantrieb für Aktive und Naturverbundene, Hybrid- und Elektoantriebe für Ökologiebewusste oder besonders leistungsstarke Antriebe für diejenigen Empty Nester, die sich vor allem als sehr sportlich definieren.

Erkannt haben das auch die Hersteller: „Die Anzahl der Neuwagenkäufer ist in der Altersgruppe der Empty Nester mit 36 Prozent überdurchschnittlich hoch“, berichtet Frédéric Renard, Leiter Marketing bei Peugeot Deutschland. „Zudem haben sie überdurchschnittlich oft ein oder mehrere Autos im Haushalt. Besonders gefragt sind Fahrzeuge der Kompaktklasse, wobei Zuverlässigkeit und Sicherheit den Kunden ebenso wichtig sind wie eine gute Ausstattung des Fahrzeugs.“ Um sie zu erreichen, setzt Peugeot auf einen breiten Ansatz: „In der Mittelklasse – der unter Empty Nestern am meisten genutzten Fahrzeugklasse – sind die Fahrer insgesamt meist jünger. Mehr als die Hälfte von ihnen sind zwischen 25 und 54 Jahren alt. Indem wir eine größere Zielgruppe ansprechen, erreichen wir automatisch auch die Empty Nester“, sagt Renard. Die Marke legt dabei ihren Schwerpunkt auf den Crossover 2008, den größeren 3008 und den kompakten 308. „Diese Modelle passen perfekt auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe. Sie bieten viel Platz, Komfort und eine sehr gute Ausstattung.“

Am Ende sind es wohl doch nicht immer die großen Träume, die die Kaufentscheidung ausmachen, sondern eine ganz rationale Abwägung. Denn die Enkelkinder könnten ja auch nicht mehr weit weg sein.

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