Marktmacht von Digitalkonzernen wird beschränkt Digital Markets Act kommt: Das müssen Unternehmen jetzt anpassen

Der Digital Markets Act (DMA) soll die Marktmacht der großen Digitalkonzerne in der Europäischen Union beschränken und dadurch einen möglichst fairen Wettbewerb innerhalb der Digitalwirtschaft sicherstellen. Ziel ist beispielsweise, dass die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer für die Datenverarbeitung eingeholt wird und dass die Datennutzung diesen gegenüber transparent nachvollziehbar und allgemein verständlich kommuniziert wird.

Der DMA erstreckt sich auf digitale Plattformen, Suchmaschinen und Online-Werbenetzwerke und gilt beispielsweise für Google, Amazon, Meta und Microsoft. Doch aufgepasst – denn die Auswirkungen des DMA, der zum 6. März 2024 in Kraft tritt, erstrecken sich aber beispielsweise auch auf sämtliche Kundenunternehmen, die etwa bei Google Suchmaschinenwerbung schalten.

Der Performance-Marketing-Serviceanbieter Smarketer aus Berlin weist darauf hin, dass für sämtliche Unternehmen, die weiterhin im Rahmen ihrer Auswertungen auf valide Daten angewiesen sind, die Implementierung des Consent Mode v2 zwingend erforderlich wird. „Geschieht dies nicht vor dem 6. März 2023, verlieren Unternehmen essenzielle Marketingfunktionen wie etwa das Remarketing oder riskieren gar Bußgelder, Abmahnungen oder sogar Kontosperrungen“, erklärt Daniel Tschirschwitz. Head of Performance Tracking & IT bei Smarketer.

Consent-Mode-Installation anpassen

Der Consent Mode ist zwingend notwendig, um Conversions zu erfassen, die aufgrund fehlender Zustimmung zur Verwendung von Cookies sonst nicht erfasst werden können. Mithilfe künstlicher Intelligenz modelliert der Consent Manager dabei das Verhalten der Nutzenden, welche die Cookies abgelehnt haben, und liefert somit wertvolle Conversion-Daten für die korrekte Auswertung und Optimierung der Google-Ads-Kampagnen.

Dazu ist es notwendig, dass die bestehende Consent-Mode-Installation angepasst wird – und Google die neuen Parameter zur Verfügung gestellt werden. Eine automatische Umstellung auf die Consent-Mode-Version 2 kann dabei in den meisten Fällen nicht erfolgen. Das geht insbesondere dann nicht, wenn das Tracking über den Google Tag Manager implementiert wurde, da hier die Tracking Codes von Hand angepasst werden müssen.

Generell haben Unternehmen die Wahl, diese Umstellung der Consent Management Platform (CMP) durch ihre Agentur erledigen zu lassen oder auf eigene Faust die entsprechenden Parameter anzupassen. Bei der Wahl der Consent-Management-Plattform gibt Smarketer zu bedenken, dass es bei der Auswahl der Plattform einige technische Rahmenbedingungen zu beachten gilt. Riskant ist es etwa, die integrierten Lösungen einiger Content-Management- oder Shopsysteme zu verwenden, da in einigen Fällen zum jetzigen Zeitpunkt entscheidende Konfigurationsmöglichkeiten fehlen und die optimale Darstellung des Consent Banners nicht möglich ist.

Aussagekräftige Zahlen generieren

Für die bestmögliche Akzeptanz durch die Nutzenden spielt die Positionierung des Consent-Management-Elements eine wichtige Rolle. Auch die Beschriftung der jeweiligen Buttons kann sich positiv oder negativ auf die Akzeptanzwerte auswirken. „Jede Nutzergruppe reagiert unterschiedlich auf die Konfiguration des Consent Managers. Deswegen raten wir Unternehmen hier zu regelmäßigen Tests. Gegebenenfalls lohnt es sich nämlich, bei der Anordnung und der Beschriftung zu variieren“, weiß Tschirschwitz.

Als Gegenleistung gibts aussagekräftige Zahlen, die eine bestmögliche Verwendung der Werbebudgets und eine valide Kampagnenoptimierung sicherstellen können. „Unternehmen können damit auf eine Akzeptanzquote von über 80 Prozent kommen – liegt diese unterhalb 70 Prozent, besteht Gesprächsbedarf mit der eigenen Performance-Marketing-Agentur.“