Im Frühjahr 2022 hat die Universität der Bundeswehr München, unter der Leitung von Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, 151 Manager aus Marketing und marketingnahen (beispielsweise PR oder Innovation) Positionen im deutschsprachigen Raum befragt.
Die Stichprobe ist in Bezug auf Organisationstypen (B2B, B2C, NGO) und Größe sehr heterogen. Die Befragung fand online statt, als Incentivierung wurden allen Teilnehmern die Ergebnisse und die Teilnahme an einem virtuellen XR-/Metaverseworkshop angeboten.
Was ist das Metaverse? Definition aus Sicht der Manager
Die Forscher haben die befragten Manager gebeten, den Begriff Metaverse zu definieren. Darunter befanden sich auch Personen, denen der Begriff weitgehend unbekannt war und von denen entsprechend wenig Rückmeldung kam. In der untenstehenden Tag Cloud sind die Ergebnisse zusammengefasst – je häufiger ein Begriff genannt wurde, desto größer ist er. Farben und Anordnung haben keine Bedeutung.
Aus der Tag Cloud geht hervor, dass die Begriffe virtuelle Realität und virtueller Raum sehr häufig genutzt werden. Augmented Reality (was mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger ist), wird selten genannt. Interessant ist, dass Avatare verhältnismäßig auftreten. Sie dienen dazu, Menschen in virtuellen oder hybriden Umgebungen sichtbar zu machen.
Metaverse im Vergleich zu anderen Themen
Zu Beginn der Befragung wurde den Managern eine Liste von Medien, Technologien und Praktiken vorgestellt, die teilweise stark mit der Metaverse-Idee zusammenhängen (siehe Grafik 1). Da bereits von geringen – aber nicht so geringen – Erfahrungen mit diesem Thema ausgegangen wurde, wurden unter die Themen auch „etabliertere“ Themen gemischt – beispielsweise Social Media, Onlinekommunikation oder SEO. Diese Werte helfen bei der Interpretation als Benchmark und sollten dazu dienen, das Risiko sozialer Erwünschtheit und systematischer Abbrüche zu reduzieren (beispielsweise bei Personen, die keinen der anderen Begriffe kennen).
Kernergebnis der Metaverse Studie: Kaum ein Befragter ist mit dem Begriff Metaverse vertraut – weniger als 9 Prozent. Von den 151 befragten Personen haben immerhin 78 Prozent einen Wert größer als 1 angegeben und kennen den Begriff somit wohl zumindest grob vom „Hören-Sagen“.
Bei XR – also Augmented und Virtual Reality – sind die Werte deutlich höher (26 Prozent beziehungsweise 30 Prozent), aber – im Vergleich zu Social Media – noch immer sehr niedrig. Wie in diesem Artikel bereits erläutert, ist XR der Zugang zum Metaverse und somit eine äußerst relevante Interfacetechnologie. NFTs, also Non-fungible Tokens, und die dazugehörige Blockchain Technologie liegen mit 6 Prozent beziehungsweise 7 Prozent deutlich darunter.
Bekanntheit von Metaverse Plattformen
Streng genommen gibt es „das Metaverse“ noch nicht. Trotzdem wird der Begriff im Alltag von einigen Brands regelmäßig genutzt. Auf Basis einer Recherche wurden Plattformen beziehungsweise Marken identifiziert, die im Kontext von Metaverse genannt werden. Ziel der Metaverse-Studie war es, herauszufinden, wie bekannt diese Brands sind. Minecraft, Fortnite und Second Life liegen an der Spitze. Neue Plattformen wie Decentraland, the Sandbox, Super World, Altspace VR oder Spatial.io weisen deutlich niedrigere Werte auf.
Disruption und Metaverse
Es wurden einige Statements zum Metaverse präsentiert und die Zustimmung abgefragt (siehe Grafik 2). Einige dieser Statements erfassen das Disruptionspotenzial des Metaverse. Erwartungsgemäß wurden vor allem die disruptiven Statements dieser „visionären“ Kriterien nicht sonderlich hoch beantwortet. Schließlich wäre es ungewöhnlich, wenn Manager eine Entwicklung, die sie nicht oder kaum kennen, als disruptiv einschätzen.
Auch aus der Tag Cloud wird ersichtlich, dass viele Manager das Metaverse mit „Menschen in VR“ assoziieren. Das spiegelt sich in Zustimmung Aussage mit den Verhaltensregeln wider (78 Prozent).
Aufgrund der geringen Verbreitung des Metaverse-Begriffs lohnt sich ein Blick in verschiedene Teilstichproben (siehe Grafik 3). Hierzu wurden die Manager auf Basis ihres selbst eingeschätzten Wissen zum Begriff Metaverse in drei Gruppen eingeteilt (niedrig/mittel/hoch). Das ist bei der Stichrobengröße nicht ganz unproblematisch, aber als Tendenzaussage kann man das durchaus betrachten.
Hier zeigt sich allerdings deutlich, dass es Unterschiede zwischen den Gruppen gibt – vor allem bei der Aussage „Das Metaverse ist die Weiterentwicklung des Internets, wie wir es heutzutage kennen“, „Das Metaverse ist dezentral […]“ und „Menschen werden sich dem Metaverse nicht entziehen können“. Diese Aussagen lassen vermuten, dass Manager, die sich mit dem Metaverse bereits (intensiver) beschäftigt haben, dies auch „disruptiver“ beurteilen.
Diese Herausforderungen sehen Manager
Den befragten Managern wurde eine Liste an möglichen Herausforderungen vorgelegt (siehe Grafik 4). Sie wurden gebeten, alle auszuwählen, die aus ihrer Sicht zutreffen. Dabei wurde deutlich, dass selbst mit wenig Wissen zum Thema Metaverse umgehend Datenschutzbedenken geäußert werden.
Das passt sehr gut zu einer kürzlich gehaltenen Vortrag von Prof. Dr. Stefan Koos, Jurist an der Universität der Bundeswehr München, zu Rechtsfragen der Augmented Reality und dem Zusammenhang zwischen Rechtsdurchsetzung und Innovationshemmung. Auch verwunderlich ist, dass diese Datenschutzbedenken sogar über dem unklaren Verständnis des „Metaverse“ liegt.
Die zentrale Herausforderung wurde bewusst – um Unsicherheit unter den befragten Personen zu vermeiden – nicht mit aufgenommen: Ein (oder das) „richtiges“ Metaverse gibt es noch nicht. Mit Sandbox, Horizon Worlds, Spatial.io und dergleichen werden viele Ansätze aufgezeigt, die der Idee eines Metaverse mehr oder weniger nahe kommen. Sie sind es jedoch noch nicht, zumindest, wenn man sich an den Definitionen der „Metaverse-Urväter“ (Mark Billinghurst und Matthew Balls) orientiert.
Aufgrund der inflationären Nutzung des Metaverse-Begriffs für nahezu jede Social-VR-Anwendung müssen wir uns aber vielleicht wohl oder übel auch einfach an eine neue Definition gewöhnnen.
Fazit: Metaverse ist (noch) kein großes Thema
Im Alltag der meisten befragten Manager spielt das Thema Metaverse noch keine allzu große Rolle. Auf der einen Seite sind die Ergebnisse überraschend, da das Thema selbst von großen Tageszeitungen regelmäßig aufgegriffen wird – ganz zu schweigen von Fachmedien.
Auf der anderen Seite ist es verständlich, da viele metaverse-relevante Entwicklungen noch in den Kinderschuhen stecken. Die Diffussionsraten von VR Devices sind noch immer gering und AR Brillen weiterhin futuristisch. Kryptowährungen sind auch noch nicht etabliert. Also gibt es durchaus genügend andere Themen, die eine höhere aktuelle Relevanz haben.
Rauschnabel ist jedoch überzeugt davon, dass die Relevanz des Metaverse in absehbarer Zeit steigen wird. Wahrscheinlich sehr schnell, sodass viele Unternehmen dann den Aufsprung verpassen werden. In etwa so, wie es Anfang der 2010er Jahre beim Social Media Marketing passiert ist. Es gibt also Grund genug diese Studienegebnisse als Motivation zu nehmen, sich damit jetzt zu beschäften und nicht erst dann, wenn es alle machen.
Die vollständige Studie mit allen detaillierten Ergebnisse können Sie als PDF hier herunterladen.
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