For Men: Männer sind zunehmend bereit für ihr gutes Aussehen zu zahlen.

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Branchenreport Herrenkosmetik Beauty wird Männersache

13.06.2017

In Deutschland spielte das Aussehen für Männer lange Zeit nur eine Nebenrolle. Doch sie haben dazugelernt: Für den modernen Mann ist ein gepflegtes Aussehen und damit eine richtige und regelmäßige Pflege selbstverständlich.

Den alten Ägyptern war ein gepflegtes Erscheinungsbild wichtig. Männer griffen zu Salben, Tinkturen, Parfums und Ölen, um Makeln zu begegnen. Der Mann von heute tut es ihnen nach und legt wieder mehr Wert auf gutes Aussehen. Dabei ist vor allem die richtige Pflege das A und O. Ungebrochen ist die Nachfrage nach Artikeln mit Wellness- oder Lifestyle-Charakter. Auch Nischenmärkte gewinnen an Interessenten. Daneben steigt der Wunsch nach natürlichen Produkten. Und auch hochpreisige Produkte haben eine Chance, denn Männer sind zunehmend bereit, für ihr gutes Aussehen zu bezahlen.

Herrenkosmetik: 866 Millionen Euro Umsatz

Laut Statista wuchs der Kosmetikmarkt weltweit um rund vier Prozent auf ein Volumen von 205 Milliarden Euro an. 36,4 Prozent wurden für die Hauptpflege ausgegeben, 12 Prozent für Parfüm und 10,5 Prozent entfielen auf Deodorants und Toilettenartikel. Der Rest ging in die dekorative Kosmetik. In Deutschland investierten Endverbraucher im Jahr 2016 rund 13,6 Milliarden Euro in die Schönheitspflege. Das entspricht einem Umsatzplus von 1,6 Prozent, wie der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW) vermeldet. Der Umsatz für Herrenkosmetik lag 2016 bei 866 Millionen Euro. Zwar ist der Löwenanteil noch auf die Kauflust der Frauen zurückzuführen, doch die Männer, insbesondere die Jugendlichen, holen auf.

„Bei den unter 30-Jährigen ist der Anteil der Männer, die Kosmetikprodukte kaufen, seit 1990 von 43 Prozent auf 56 Prozent gestiegen“, erläutert Birgit Huber, die stellvertretende Geschäftsführerin des IKW. Parallel hierzu ist das Interesse für Kosmetikthemen spürbar gewachsen. Inzwischen sind gut 70 Prozent der jungen Männer an Haut- und Körperpflege interessiert und gut 62 Prozent an der Haarpflege und Frisuren. So benutzt heute jeder Zweite Haargel oder andere Produkte für das Haarstyling, 1990 waren es erst 17 Prozent. Spezielle Herrendüfte werden heute von 46 Prozent der jungen Männer getragen, 1990 nur von 28 Prozent. 40 Prozent lassen sich bei der Auswahl beraten, während 60 Prozent der Männer darüber allein entscheiden.

Erfreuliches Wachstum

Laut IKW sind die größten Kategorien im Herrenkosmetikmarkt Pre-Shave, gefolgt von Deodorants, Duschbädern, Shampoo und Gesichtspflege. Zu etwas anderen Zahlen kommt die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung). Martin Lapp-Uhrig, Director GfK Shopper, erklärt: „Während der Gesamtkosmetikmarkt mehr oder weniger stagniert, können Unternehmen im Herrenkosmetiksegment noch wachsen.“ Im Vergleich von 2015 auf 2016 waren Shampoos für Männer sehr gefragt: Mit einem Umsatz von 65 Millionen Euro in 2015 auf 68,3 Millionen Euro in 2016 wuchs der Markt um 4,9 Prozent. Noch erfreulicher entwickelten sich die Zahlen für Anti-Schuppen-Shampoos für Männer. Der Umsatz belief sich 2016 zwar nur auf 25,2 Milliarden Euro, das bedeutete allerdings ein Wachstum von satten 14,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

2015 wurden nur 22 Millionen Euro mit Anti-Schuppen-Shampoos umgesetzt. Auch die Gesichtspflege mit 88,3 Millionen Euro Umsatz hat ein erfreuliches Plus von 5,8 Prozent eingefahren. Der Duschgelmarkt wuchs um 2,8 Prozent bei einem Umsatz von 61,5 Millionen Euro in 2015 auf 63,2 Millionen Euro in 2016. Doch die absoluten Wachstumsbringer sind Produkte aus dem Bereich Augenpflege – mit stolzen 62,2 Prozent Wachstum. Die ägyptische Eitelkeit hat also auch die Männer hierzulande wieder erreicht. Gemessen in Euro ist der Umsatz mit Augenpflegeprodukten dennoch mäßig: Der Umsatz lag 2015 bei 2,3 Millionen Euro und 2016 bei 3,8 Millionen Euro.

Vor allem junge Männer kaufen

Oft verbindet der Mann mit dem Begriff Kosmetik noch immer die dekorative Kosmetik, doch junge Männer legen ähnlich wie junge Frauen viel Wert auf ein gepflegtes Äußeres. Zu diesem Schluss kommt eine Studie im Auftrag des IKW: So beginnen Jungs wie Mädchen gleichermaßen bei den ersten Anzeichen der Pubertät mit der Anwendung von Pflegeprodukten, die helfen, Pickel, fettige Haare oder Schweißgeruch wieder in den Griff zu bekommen. Ohne tägliche Dusche, Haarwäsche und die Anwendung eines Deos gehen auch die Jungs nicht mehr vor die Tür. Beim Haarstyling übertreffen sie sogar die Mädchen. Ja, sie sind sogar deutlich mutiger, was Frisuren betrifft. 50 Prozent nutzen täglich oder mehrmals täglich Haarstyling-Produkte. Und seit Mann wieder Bart trägt, betreiben viele die Pflege dieses ausgeprägten Zeichens der eigenen Männlichkeit mit Hingabe.

Unterschiedliche Ansprüche

Laut haut.de sind 45 Barthaare pro Quadratzentimeter auf Kinn und Wangen verteilt und wachsen zwischen 2 und 3,5 Millimeter pro Tag. Ein Barthaar hat einen Durchmesser von 0,09 bis 0,23 Millimeter und ist damit etwa doppelt so dick wie ein Kopfhaar. Aber nicht nur die Barthaare sind robust. Die Körperbehaarung ist bei Männern insgesamt stärker ausgeprägt als bei Frauen, und die Haare sind wesentlich dicker. Auch die Haut von Männern und Frauen unterscheidet sich deutlich. So ist Männerhaut etwa 20 Prozent dicker als Frauenhaut, besitzt einen anderen pH-Wert und neigt stärker zur Verhornung. „Die unterschiedlichen physiologischen Voraussetzungen bei Männern und Frauen spiegeln sich auch in den Rezepturen der Produkte wieder.

Hautpflegeprodukte für Männer basieren aufgrund der männlichen Hautbeschaffenheit auf anderen Formeln. So wäre beispielsweise eine Pflegecreme für trockene Frauenhaut für die Mehrzahl der Männer viel zu fetthaltig. Die Folge: Die Haut würde glänzen, schwitzen, die Creme nicht einziehen. „Sie könnte die Haut sogar 'überfüttern' und Unreinheiten hervorrufen“, verrät Birgit Huber. All das müssen Hersteller von Herrenkosmetik berücksichtigen. Entsprechend müssen Herrenkosmetikprodukte der maskulinen Zielgruppe entsprechen – hinsichtlich Wirkung, Duft, Verpackung. „Einfach abgewandelte Standardprodukte gehen nicht oder nicht immer“, betont Michael Pfeiffer von Pfeiffer Consulting, einem Beratungsunternehmen der kosmetischen Industrie.

Beliebte Inhaltsstoffe

Vor lichtbedingter Hautalterung schützen UV-Filtersysteme. Beliebte Wirkstoffe sind Vitamine, Provitamine und Proteine, aber auch Pflanzenextrakte wie Aloe vera oder Jojobaöl. Und natürlich ätherische Öle – beispielsweise bei der Bartpflege mit Bartöl. Dieses setzt sich meist aus Trägerölen und ätherischen Ölen zusammen. Die Trägeröle sorgen für den pflegenden Effekt und die ätherischen Öle wirken aufgrund ihrer Inhaltsstoffe entzündungshemmend. Als Trägeröl kommen häufig Kombinationen aus Arganöl, Mandelöl, Traubenkernöl und Jojobaöl zum Einsatz.

Bei Rasierseifen kommt ein hoher Anteil an Kaliumseifen zum Einsatz. Diese sind schneller löslich als Natriumseifen und lassen sich außerdem schneller aufschäumen. Stearinsäure, eine gesättigte Fettsäure, ist der wichtigste Fettbestandteil. Hinzu kommen Feuchthaltemittel wie Glycerin sowie Parfumöl und Lanolin, das aus der Schafswolle gewonnen wird. Wird überwiegend Glycerinmonooleat, ein schaumstabilisierendes Monoglycerid, zur Verseifung eingesetzt, erhält man transparente Seifensticks.

Selbst wenn es bei Männern unterschiedliche Pflegeansprüche gibt, mögen sie es in der Kosmetik unkompliziert. Produkte mit Wirkstoffen, die praktisch und schnell in der Anwendung sind, punkten bei ihnen besonders gut. Neben den Vitaminen bieten Polyphenole großes Potenzial. Deren prominenteste Vertreter sind Flavone und Isoflavone. Polyphenole sind Naturstoffe, die sich unter anderem in Früchten anreichern. Aufgrund ihrer elektronenreichen aromatischen Struktur mit ihren zahlreichen phenolischen Hydroxy-Gruppen gehören sie zu den potentesten Antioxidantien, die sich positiv auf die Zellalterung auswirken.

Ebenso beliebt sind Silikone – synthetische Stoffe, bestehend aus der Verbindung von Sauerstoff und Silizium. In kosmetischen Produkten sind sie meist an den INCI-Deklarationsendungen „-icone“ oder „-iloxane“ zu erkennen. Silikone finden Verwendung in Haarpflege- und Hautpflegeprodukten, oft als Ölkomponente und in wasserlöslicher Variante. Bei der Haarpflege werden Silikone eingesetzt, um die Oberflächenstruktur von Haaren zu glätten, stumpfem Haar Glanz zu verleihen und spliss-geschädigtes Haar zu kitten. In der Hautpflege sorgen Silikone für einen wasserabweisenden Schutzfilm, der vor Feuchtigkeitsverlust schützt. Diese Schutzfunktion ist zum Beispiel in Handcremes, Feuchtigkeitscremes und manchen Sonnenschutzmitteln anzutreffen.

Auch Nanopartikel verbessern die Kosmetikwirkung: Während Liposomen den Transport wasserlöslicher Wirkstoffe erleichtern, transportieren Nanopartikel, sogenannte Nanoparts, fettlösliche Stoffe. Wer Nanopartikel verwendet, muss diese gemäß der EU-Verordnung 1223/2009 über kosmetische Mittel deklarieren. Zur Kennzeichnung wird das Suffix „Nano“ an den INCI-Namen angehängt. Einen Überblick über Inhaltsstoffe gibt die INCI-Datenbank auf haut.de. Der Koko Kosmetikvertrieb bietet ebenfalls ein Info-Portal.

Bildergalerie

  • Den alten Ägyptern wird bis heute viel nachempfunden, besonders ihre Liebe zu gutem Aussehen und die entsprechende Körperpflege.

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  • Der Markt für Männer-Shampoo wuchs von 2015 auf 2016 um 4,9 Prozent.

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  • Selbst wenn es bei Männern unterschiedliche Pflegeansprüche gibt, mögen sie es in der Kosmetik unkompliziert.

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  • Ganze 62,2 Prozent Wachstum für Augenpflege

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  • Haargel ist beliebt: 50 Prozent der Juungs benutzen täglich Haarstyling-Produkte.

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  • Die Ansprüche an Pflegeprodukte sind zwischen Männern und Frauen unterschiedlich. Eine Gesichtscreme für Frauenhaut wäre für Männer zu fettig, sodass die Haut stark glänzen würde.

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  • Ohne tägliche Dusche, Haarwäsche und die Anwendung eines Deos gehen auch die Jungs nicht mehr vor die Tür.

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  • Auch Nanopartikel verbessern die Kosmetikwirkung: Während Liposomen den Transport wasserlöslicher Wirkstoffe erleichtern, transportieren Nanopartikel, sogenannte Nanoparts, fettlösliche Stoffe.

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