Interview „Kleinteilige Kundenbeziehungen managen“

Energy 2.0: Herr Pausder, Heizungen über das Internet kaufen – wer macht so etwas?

Philipp A. Pausder: Unsere größte Kundengruppe liegt im Alter zwischen 55 und 64 Jahre.

Eigentlich sollte man ja erwarten, dass dieses Konzept eher junge Leute anspricht.

Das denkt man immer als erstes. Aber wir leben einfach in einer Welt, in der es normal ist, auf dem Tablet oder dem PC Infos einzuholen und sich auch über ein so komplexes Thema wie die Heizungssanierung zu informieren. 25 Prozent der Besucher unserer Website kommen schon von mobilen Endgeräten.

Informieren ist das eine, Sie gehen ja aber einen deutlichen Schritt weiter: „Heizung zum Festpreis“ – das ist doch eine Kampfansage an die Heizungsbranche. Wie kommt das Konzept an?

Ganz gut. Wir wachsen jeden Monat zwischen 25 und 30 Prozent. Es ist gut möglich, dass wir in unserem Segment schon der größte Installateur in Deutschland sind.

Sie vermitteln die Anlagen also nicht nur übers Web …?

Nein, wir sind ein ganz normaler Handwerksbetrieb, eingetragen in der Handwerksrolle Berlin und Mitglied der Sanitär-Heizung-Klima-Innung in Berlin.

… aber auch außerhalb von Berlin mit Installateuren unterwegs?

Wir haben aktuell angestellte Installateure und Meister in acht deutschen Städten.

Wie viele Heizungen installiert Thermondo pro Monat?

Wir verraten unsere Geschäftszahlen nicht, aber wir sind inzwischen schon einer der größten Installateure in Deutschland, wenn nicht gar der größte. Ich kenne einen Mitbewerber, der im Jahr 500 Heizungen verkauft, und da liegen wir darüber.

Wie bedienen Sie Kunden, die irgendwo auf dem Dorf wohnen?

Entweder es kommt ein Partner, gerade in ländlichen Gebieten ist das dann manchmal der Fall, oder wir fahren tatsächlich auch mal weitere Strecken für die Installation.

Wie steigern Sie Ihre Bekanntheit im Web?

Wir sind ein Vertrauensgeschäft, ohne Frage, wie eigentlich jeder Service. Selbst beim Friseur oder im Restaurant sind Tipps von Freunden wichtig. Genauso funktioniert das bei uns: „Kunden werben Kunden“ läuft sehr gut. In unserem Youtube-­Kanal sehen Sie jede Menge Referenzkunden. Das zeigen wir unseren potenziellen Kunden, und das hilft. TÜV-Zertifizierungen wirken auch vertrauensbildend. Wir bauen eine Marke auf, aber das macht man nicht über Nacht, sondern das ist Arbeit und das dauert ein bisschen.

Was ist entscheidend an Ihrem Online-Auftritt? Der Festpreis oder der recht einfache Weg zum Angebot?

Was man unterschätzt ist, dass es richtig viele Menschen in Deutschland gibt, die Lust auf Einfachheit haben. Es gibt natürlich auch sehr kostenorientierte Menschen, aber vor allen Dingen gibt es Menschen, die gute Beratung wollen, beispielsweise ein paar Marken vergleichen wollen. Wir haben dafür einen sehr effizienten Prozess, der uns dann erlaubt, gute Preise zu bieten.

Beratung online? Ist das nicht ein Widerspruch? Was Sie da bereitstellen ist doch ein Konfigurator für Heizungen.

Das ist unsere erste Innovation gewesen: Ein Programm, das wichtige Punkte abfragt. Inzwischen sind es 15 Datenpunkte, die wir überprüfen. Dieser Algorithmus erlaubt uns, hinreichend genau die Bedürfnisse des Kunden zu bestimmen.

Und wenn Sie sich vertun?

Wenn wir mit dem Algorithmus wirklich daneben liegen, dann ist das unser Risiko. Der Kunde muss wahrheitsgemäße Angaben machen, das ist die Bedingung, aber ansonsten gehen wir ins Risiko.

Aber gerade im Gebäude­bestand, wo im Lauf der Jahre vielleicht einzelne Fenster oder Bauteile ersetzt worden sind, ist selbst für die Haus­besitzer eine wahrheitsgetreue Antwort nicht leicht in Formularfeldern zu füllen.

Es gibt ja anschließend auch eine ausführliche Telefonberatung, in der man solche komplexeren Situationen besprechen kann.

Trotzdem ist der Kauf einer Heizung etwas ganz anderes, als ein paar Kleidungsstücke online zu kaufen, schon weil der Umtausch nicht ohne weiteres möglich ist.

Das ist bei uns nicht anders als bei anderen Handwerkern. Natürlich stehen wir mit unserem Kundendienst zur Verfügung, wenn Mängel auftreten sollten. Dafür gibt es eine Hotline-Nummer, dann kommen wir vorbei oder unsere Partner. Beim Service sind zum Beispiel auch die Hersteller unsere Partner.

Wie definieren Sie Ihre Rolle gegenüber Energieversorgern oder Stadtwerken?

Unsere Software erlaubt Stadtwerken und Energieversorgern, die sich ja oft schwer mit der Pflege intensiver Kundenbeziehung tun, die Kleinteiligkeit dieses Vorgangs zu managen. Im Kern sind wir eine von Prozess-Exzellenz getriebene Firma. Und das stellen wir den Stadtwerken zur Verfügung. Wir gehen da Partnerschaften ein, indem wir unsere IT zur Verfügung stellen und wir Fulfillment-Partner bei der Installation und Wartung der Heizanlagen sind.

Gibt es dafür schon spruch­reife Beispiele?

Ja, wir haben schon mit fünf deutschen Stadtwerken Partnerschaften, die wir aber nicht nennen können.

Solche Partner bringen einen Kundenstamm mit, während es über das Internet ja schwer ist, Vertrauen zu gewinnen, wenn es um so hohe Investitionen geht. Kann das überhaupt eine erfolgversprechende Strategie sein?

Die eine Strategie muss die andere nicht ausschließen. Wir haben im August 2013 mit unserem B2C-Geschäftsmodell im Internet angefangen und vertreiben seit August 2014 aktiv „B2B2C“, also über Stadtwerke wieder an Endkunden. Kern wird bei uns immer sein, dass wir eine Marke aufbauen, denn es gibt in Deutschland keine „Top of Mind“-Marke, die einem eben einfällt, wenn man an Heizungsinstallation denkt, und die wollen wir sein, die bauen wir auf.

Wie ist dann Ihr Verhältnis zu den Herstellern der Heizungen?

Die Hersteller sind progressiver als man vielleicht denken würde. Und wir sind ja ein ganz normaler Handwerksbetrieb – das ist ganz wichtig für die Hersteller, weil wir ihre grundsätzliche Wertschöpfungskette nicht ignorieren, sondern nur ein anderes Kundenanbahnungsmodell haben, was unserer Zeit geschuldet ist: Kunden und deren Gewohnheiten verändern sich, und wir sind da eine Antwort. Das finden die Hersteller grundsätzlich spannend.

Obwohl Sie ein Handwerksbetrieb sind, der wenig Markentreue hat?

Genau, bei uns ist der Kunde König, da glauben wir ganz fest daran. Auch in unserer Beziehung mit allen unseren Geschäftspartnern – der ultimative Souverän ist der Kunde, und der Kunde möchte eine gewisse Vielfalt.

Spielen Sie also die Heizungshersteller gegeneinander aus?

Ist das nicht ganz normal, dass zu einem guten Service auch eine Vielfalt gehört? Das ist unsere Haltung, das ist ein Riesenvorteil auch aus Kundensicht. Produkt- und Markenvielfalt gehört zu einem guten Angebot, das ist in anderen Bereichen wie der Unterhaltungselektronik bereits ganz normal. Wir können ja markenneutral beraten und sind nicht darauf angewiesen, gegen Jahresende die zehnte Heizung eines bestimmten Herstellers zu verkaufen, um noch in die bessere Rabattstaffel zu gelangen. Wir machen einfach, was das Beste für den Kunden ist.