In den vergangenen zwei Jahren sind verschiedene IT- und Internet-Konzerne in den Smart-Home-Markt eingetreten: So hat Google Nest gekauft und baut mit Brillo und Weave ein Framework für Smart Home auf; Apple stellte auf der Worldwide Developers Conference (WWCD) 2014 HomeKit vor, Samsung akquirierte SmartThings, Amazon bietet die Smart-Home-Zentrale Echo an und Microsoft setzt auf AllJoyn für Windows. Ohne die Notwendigkeit, mit den Aktivitäten einen Gewinn zu generieren, können die zukünftigen Smart-Home-Giganten die Plattformen und Produkte nutzen, um ihr jeweiliges Kerngeschäft zu unterstützen.
Laut einer Analyse der Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C) werden dadurch die bisher dominierenden Anbieter von Smart-Home-Systemen in ihrer Existenz bedroht. Anwendungsspezialisten, die von Partnern abhängen, haben hingegen die Chance, sich in zukunftsfähigen Ökosystemen zu integrieren und dadurch ihren Nutzen und ihre Kundenbasis zu erweitern. Michael Mücke, Managing Partner bei MS&C, betont: „Die Smart-Home-Giganten werden den Markt grundlegend verändern. Spezialisierte Marktteilnehmer können profitieren, weil neue Marktnischen entstehen, in denen sie ihre Stärken ausspielen können. Die bisherigen Plattformen hingegen müssen ihr Angebot und ihre Positionierung hinterfragen und justieren.“
Die Analyse des Beratungsunternehmens ergab folgende Erkenntnisse: Aufgrund ihrer Position und Macht beeinflussen Apple, Google, Amazon & Co den Markt grundlegend. Die Giganten setzen Smart Home als Treiber für ihr Kerngeschäft ein. Der Markt ist für die sie nicht von primärem Interesse. Sie agieren in ihren jeweiligen Geschäftsfeldern, in denen sie marktdominierend sind. Dennoch existieren verschiedene Berührungspunkte zwischen Smart Home einerseits und ihrem Kerngeschäft und weiteren, benachbarten Geschäftsfeldern andererseits. Hierdurch entfällt für die Konzerne die Notwendigkeit, mit Smart Home selber profitabel auf dem Markt zu wirtschaften. Sie verfügen über die Kapazitäten, Verluste bewusst in Kauf zu nehmen, um Kunden an ihre Produkte – im Bereich Smart Home wie auch in ihren Kernbereichen – zu binden. Dadurch trägt Smart Home zur Stärkung ihres Kerngeschäfts bei.
Mithilfe der Plattform sichern die IT- und Internet-Konzerne ihre Dominanz über die Ökosysteme. Sie können ihre Plattform kostengünstig oder sogar kostenfrei an ihre Kunden abgeben. Dies steigert die Attraktivität der Plattformen innerhalb, aber auch außerhalb ihrer großen Kundenbasis. Die Giganten kommen somit in eine Position, in der sie den Markt, die technologische Entwicklung und die Standardisierung beeinflussen und somit de-facto-Standards entwickeln können – andere Marktteilnehmer müssen sich anpassen.
Bestehende Plattformen müssen ihr Angebot auf die Smart-Home-Giganten ausrichten. Aufgrund ihres Geschäftsmodells bedrohen sie bestehende Plattformen, die profitabel arbeiten müssen. Deshalb sind traditionelle Anbieter gezwungen, ihre Geschäftsmodelle und Produkte so anzupassen, dass sie Differenzierungsmerkmale gegenüber Apple, Google, Amazon & Co schaffen und so für die Kunden individuellen Mehrwert kreieren. Eine Zusammenfassung der Untersuchung „Attack of the Future Smart Home Giants – The fight of Apple, Google, Amazon, et al. for the most customer centric ecosystem“ steht kostenlos als Download zur Verfügung.
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